Čas branja: 11 minut
Ste se resno lotili email marketinga? Odlično, prepričani smo, da boste z rezultati zadovoljni. Ampak – kakšni bi pravzaprav morali biti rezultati, da boste z njimi lahko zadovoljni? Kaj je dober in kaj slab rezultat v svetu email marketinga? Ali veste, kako se vaši rezultati primerjajo z rezultati konkurentov? In kako lahko to pravzaprav ugotovite? In nenazadnje – zakaj bi se s tem sploh morali obremenjevati?
Oglejte si Video podcast
Članek je na voljo tudi kot Video podcast. Oglejte si ga.
1. Zakaj je primerjalna analiza oziroma benchmarking pomembna reč?
Začnimo torej kar z zadnjim vprašanjem – zakaj bi se morali obremenjevati s tem, kako se vaši rezultati primerjajo z rezultati drugih? Ali ni dovolj, da vam vaš trud prinaša zadovoljive rezultate in da ste naredili korak naprej? Ne, žal ne.
Pomembno je namreč, da poskrbite, da ste vedno v koraku s konkurenco – sicer vas bo konkurenca preprosto povozila. In če ne boste vedeli, kako se primerjate s konkurenčnimi znamkami, boste le stežka ugotovili, kako lahko izboljšate svoje rezultate.
Poglejmo na vse skupaj takole: če se denimo ukvarjate s tekom, je super, da ste vsakič hitrejši, in odličen občutek je, ko ponovno izboljšate svoj osebni rekord. A če se boste udeležili Olimpijskih iger, bo popolnoma vseeno, za koliko ste izboljšali svoj čas – pomembno bo le, kako se vaš čas primerja s časi tekmecev. Enako velja za rezultate, dosežene v email marketingu.
S pomočjo primerjalne analize lahko torej ugotovite, ali se email marketinga lotevate prav, ali dosegate pričakovane rezultate, ali svoje stranke nagovarjate na pravi način in ali so vaši rezultati primerljivi z drugimi znamkami na vašem področju. In, morda najpomembneje, ugotovite lahko tudi, na katerih področjih vam še največ manjka.
2. Kaj točno pa sploh je primerjalna analiza oziroma benchmarking?
Izraz benchmarking ste zagotovo že večkrat slišali, verjetno približno veste, za kaj gre, a zelo možno je, da bi le stežka natančno opisali, kaj pravzaprav pomeni. Gre v bistvu za proces, v katerem svoje rezultate primerjamo z rezultati drugih oziroma s statističnimi podatki, ki predstavljajo povprečne rezultate drugih znamk in podjetij.
Preprosto povedano: pogledamo, kako dobro nam gre, nato pa to primerjamo s tem, kako dobro gre drugim. Precej zapletena beseda za precej enostavno reč, kajne?
3. In kako se takšne primerjalne analize sploh lotimo?
Prvi korak je, da pridobite podatke, ki jih potrebujete za analizo. Zbiranje teh podatkov vam omogoča večina sistemov za pošiljanje newsletterjev, vseeno pa ne bo odveč, če boste vedeli, kaj pomenijo in zakaj so pomembni. Pripravili smo kratek pregled 11 najpomembnejših vrednosti, o katerih največkrat govorimo v email marketingu.
1. Stopnja odprtih e-poštnih sporočil (Open rate)
Gre za eno od najosnovnejših in najpreprostejših meritev v svetu e-poštnega marketinga. Pove nam namreč, koliko e-poštnih sporočil, ki smo jih poslali (in ki so bila dostavljena), je bilo odprtih.
Formula za izračun
Stopnjo odprtih e-poštnih sporočil dobimo tako, da delimo število odprtih sporočil s številom dostavljenih sporočil, nato pa vse skupaj pomnožimo s 100.
Primer
Če je bilo sporočilo dostavljeno na 1000 naslovov, odprlo pa ga je 100 prejemnikov, je vaša stopnja odprtih e-poštnih sporočil 10 %. Ali je to dobro ali slabo? O tem bomo govorili v nadaljevanju.
Za piko na i
Podatek o stopnji odprtih e-poštnih sporočil vam pove predvsem, kako dobro ste spisali naslov (zadevo) emaila in kako privlačen je vaš naziv pošiljatelja (gre za polje od oziroma from).
Pomembno je, da se zavedate, da število odprtih sporočil ni nujno enako številu prebranih sporočil. V številnih primerih ljudje hitro ugotovijo, da jih vsebina ne zanima, in sporočilo takoj spet zaprejo, včasih prejemnika takoj po odprtju emaila kaj zmoti, zato hitro odklika na drugo stran, pogosto pa se dogaja tudi, da ljudje kliknejo na email le zato, da v nabiralniku nimajo neprebranih sporočil, pri tem pa jim je lažje klikniti na sporočilo kot pa e-pošto označiti kot prebrano.
2. Stopnja klikov (Click through rate)
Stopnja klikov nam pove, koliko prejemnikov je dejansko kliknilo na eno od povezav, ki smo jih poslali v e-poštnem sporočilu.
Formula za izračun
Stopnjo klikov izračunamo tako, da število klikov delimo s številom dostavljenih sporočil, nato pa vse skupaj pomnožimo s 100.
Primer
Če je bilo sporočilo dostavljeno na 10.000 naslovov, zabeležili pa smo 500 klikov, to pomeni, da je naša stopnja klikov 5 %.
Za piko na i
Stopnja klikov vam pove, ali vaše stranke vsebine, ki jih pošiljate, dejansko zanimajo – dovolj, da nanje kliknejo. Če je ta stopnja nizka (oziroma nižja od povprečja), je njeno izboljšanje odvisno le od vas.
Naj dodamo še, da nekateri strokovnjaki za email marketing pri številu klikov upoštevajo le unikatne klike, torej le en klik na uporabnika, drugi pa pri računanju uporabljajo celotno število klikov. Prvi način je morda bolj natančen in realen, a najbolj pomembno je, da vedno uporabljate isti sistem, saj boste le tako lahko sledili napredku svojih rezultatov.
3. Stopnja klikov v odprtih sporočilih (Click-to-open rate)
Stopnja klikov v odprtih sporočilih je precej podobna reč kot stopnja klikov, razlikuje se le po tem, da se stopnja klikov izračunava glede na vse dostavljene emaile, stopnja klikov v odprtih sporočilih pa – kot pove že njeno ime – le glede na sporočila, ki so bila tudi dejansko odprta.
Formula za izračun
Stopnjo klikov v odprtih sporočilih izračunamo tako, da število klikov delimo s številom odprtih sporočil, nato pa vse skupaj pomnožimo s 100.
Primer
Poslali ste 10.000 sporočil, od tega jih je bilo odprtih 5.000, klikov pa ste zabeležili 500. Vaša stopnja klikov v odprtih sporočilih je tako 10 %.
Za piko na i
Stopnja klikov v odprtih sporočilih je nekoliko bolj natančen podatek kot stopnja klikov v vseh sporočilih, saj nam zelo učinkovito pokaže, ali je ljudem, ki so že pokazali nek interes za ponudbo (nenazadnje so odprli email), vsebina tudi v resnici všeč.
4. Stopnja odprtih sporočil na mobilnih napravah (Mobile open rate)
Stopnji odprtih sporočil na mobilnih in namiznih napravah se običajno razlikujeta, zato je pomembno, da sledimo obema.
Formula za izračun
Stopnjo odprtih e-poštnih sporočil na mobilnih napravah dobimo tako, da delimo število odprtih sporočil na mobilnih napravah s številom dostavljenih sporočil, nato pa vse skupaj pomnožimo s 100.
Primer
Če je bilo sporočilo dostavljeno na 1000 naslovov, na mobilnih napravah pa ga je odprlo 100 prejemnikov, je vaša stopnja odprtih e-poštnih sporočil na mobilnih napravah 10 %
Za piko na i
Pomembno je vedeti, da se ure najpogostejšega odpiranja sporočil na mobilnih in namiznih napravah močno razlikujejo. Na namiznih napravah denimo ljudje najpogosteje odpirajo sporočila v dopoldanskem času, torej med službo, na mobilnih napravah pa v popoldanskih urah in med vikendi, torej med prostim časom.
Če boste torej ugotovili, da se vaše stranke bolje odzivajo na mobilnih napravah, bo pametno, da čas pošiljanja optimizirate in prilagodite času, ki ga ljudje preživljajo na teh napravah.
5. Stopnja klikov na mobilnih napravah (Mobile click rate)
Stopnja klikov na mobilnih napravah nam pove, kako pogosto uporabniki na povezave v emailu kliknejo na mobilnem telefonu.
Formula za izračun
Za stopnjo klikov na mobilnih napravah število klikov, narejenih na mobilnih napravah, delimo s številom dostavljenih sporočil, nato pa vse skupaj pomnožimo s 100.
Primer
Če je bilo sporočilo dostavljeno na 10.000 naslovov, zabeležili pa smo 500 klikov na mobilnih napravah, to pomeni, da je naša stopnja klikov 5 %.
Za piko na i
Gre za enega od dejavnikov, na katerem bi morala delati večina znamk – stopnja klikov je na mobilnih napravah namreč pogosto občutno nižja kot pa stopnja klikov na namiznih napravah. Vzrok je povsem logičen: na namizni napravi je klikanje na povezave lažje. A če uporabnika ponudba dovolj zanima, se bo potrudil in vseeno odklikal na vašo spletno stran, zato poskrbite, da ga premamite.
6. Stopnja odprtih sporočil in klikov glede na domeno (Open and click rates by domain)
Ta podatek nam pove, kako učinkovito komuniciramo s prejemniki, ki imajo svoje email naslove na različnih domenah (Gmail, Yahoo, Hotmail …).
Formula za izračun
Pri izračunu število odprtih sporočil oziroma število klikov delimo s številom emailov, ki so bili dostavljeni na posamezno domeno, nato pa vse skupaj pomnožimo s 100.
Primer
Če je bilo na posamezno dostavljenih 1000 sporočil, število odprtih sporočil je bilo 100, število klikov pa 10, je naša stopnja odprtih sporočil glede na domeno 10 %, stopnja klikov glede na domeno pa 1 %.
Za piko na i
Pomembno je, da te podatke primerjate med sabo in ugotovite, če katera od domen predstavlja težavo. Če imate denimo pri vseh ostalih domenah dobre rezultate, pri eni pa občutno nižjega, vaša sporočila morda zaustavljajo filtri za neželeno pošto, kar bi vsekakor veljalo raziskati.
7. Stopnja odjav (Unsubscribe rate)
Stopnja odjav nam pove, koliko prejemnikov se je po določenem sporočilu odločilo, da se odjavijo z našega newsletterja.
Formula za izračun
Stopnjo odjav izračunamo tako, da število odjavljenih prejemnikov delimo s številom dostavljenih sporočil.
Primer
Če ste denimo dostavili 10.000 sporočil, nato pa prejeli 20 odjav, je vaša stopnja odjav 0,2 %.
Za piko na i
Vaš cilj je seveda, da stopnja odjav ostaja čim nižja, vseeno pa je nujno, da tistim, ki se želijo odjaviti, to zlahka in takoj omogočite.
Če opazite, da je stopnja odjav nenadoma skokovito narasla, preverite, kaj je šlo narobe. Je bila morda težava v enem od vaših zadnjih sporočil?
8. Konverzijska stopnja (Conversion rate)
Konverzijska stopnja nam razkriva delež ljudi, ki so storili točno to, kar smo od njih pričakovali oziroma želeli. To ne pomeni nujno nakupa ali naročila – včasih je namen prodajnega emaila denimo tudi to, da se stranka prijavi na newsletter ali z vaše spletne strani prenese e-knjigo.
Formula za izračun
Konverzijsko stopnjo izračunamo tako, da število vseh ljudi, ki so opravili želeno dejanje, delimo s številom vseh dostavljenih emailov, nato pa vse skupaj pomnožimo s 100.
Primer
Dostavili smo 10.000 emailov, od tega je nakup opravilo 500 ljudi. Naša konverzijska stopnja je v tem primeru 5 %.
Za piko na i
Konverzijska stopnja je dandanes zapletena reč: stranke so lahko eni in isti ponudbi namreč izpostavljene na različnih kanalih in včasih je težko določiti, kateri od kanalov je bil zaslužen za prodajo. A vseeno vam priporočamo, da spremljate, koliko prejemnikov je kliknilo na povezavo in opravilo nakup/naročilo, saj boste le tako lahko beležili rast oziroma upad konverzij.
9. Stopnja zavrnitve e-poštnih sporočil (Email bounce rate)
Gre za podatek, ki nam pove, koliko emailov je bilo uspešno dostavljenih prejemnikom. To seveda ne pomeni, da so jih prejemniki tudi odprli ali prebrali – a sporočilo se je znašlo v njihovem nabiralniku.
Formula za izračun
Stopnjo zavrnitve e-poštnih sporočil izračunamo tako, da skupno število zavrnjenih emailov delimo s številom poslanih emailov, nato pa vse skupaj pomnožimo s 100.
Primer
Če smo poslali 5000 emailov, od tega pa je bilo zavrnjenih 50, je naša stopnja zavrnitve e-poštnih sporočil 1 %.
Za piko na i
Omeniti velja še, da poznamo tako imenovane mehke zavrnitve in trde zavrnitve. Pri mehkih zavrnitvah (soft bounce) gre za začasno težavo pri dostavi, razlog zato je lahko denimo prepoln nabiralnik prejemnika ali pa težave s strežnikom. Trda zavrnitev (hard bounce) pa je trajna težava, povezana predvsem z neveljavnimi ali neobstoječimi email naslovi.
Pomembno je, da vse email naslove, pri katerih pride do trde zavrnitve, nemudoma odstranite s svojega seznama za pošiljanje, saj se lahko v nasprotnem primeru hitro znajdete na seznamu pošiljateljev nezaželene pošte.
10. Prihodek na email ali klik (Revenue per email or click)
Podatek nam pove, kakšen je bil povprečen dohodek na posamezen poslan email ali na posamezen klik.
Formula za izračun
Prihodek na email ali klik dobimo tako, da skupen prihodek delimo bodisi s številom odprtih sporočil ali s številom klikov.
Primer
Če vam je celotna email kampanja denimo prinesla 10.000 €, vaše stranke pa so odprle 500 sporočil, to pomeni, da je bil vaš prihodek na email 20 €. Za izračun prihodka na klik uporabimo število klikov: 10.000 € in 50 klikov pomeni prihodek na klik, ki znaša 200 €.
Za piko na i
Gre za uporaben podatek, ki nam razkrije, ali je bila naša email kampanja dobro optimizirana za ustvarjanje prihodka.
11. Prihodek na naročnika (Revenue per subscriber)
Prihodek na naročnika nam pove, kakšen je bil povprečen dohodek glede na posameznega naročnika na naš newsletter.
Formula za izračun
Prihodek na naročnika dobimo tako, da delimo ves prihodek v določenem obdobju s povprečnim številom naročnikov v enakem obdobju.
Primer
Če smo v letu 2018 denimo dosegli 100.000 € prihodkov, na naši email listi pa je bilo povprečno 1000 naročnikov, je naš prihodek na naročnika 100 €.
Za piko na i
Prihodek na naročnika običajno računamo na letni ravni, pri izračunu pa upoštevamo povprečno število naročnikov skozi leto. Gre za podatek, ki je zelo uporaben pri načrtovanju marketinških aktivnosti in določanju proračuna, ki ga bomo namenili marketingu.
4. Kaj je torej dober rezultat in kaj slab?
Svojo domačo nalogo ste torej opravili, podatke ste zbrali, sedaj pa je napočil trenutek resnice – ugotoviti morate, kako se vaši podatki primerjajo s podatki konkurence. In kako to storiti?
Seveda bi lahko poklicali lastnika konkurenčne spletne trgovine in ga vprašali: »Poslušaj, kakšen pa je kaj tvoj open rate?« A razen v primeru, da je ta oseba vaš prijatelj že od malih nog, je le malo možnosti, da vam bo zaupal svoje poslovne skrivnosti.
Pri takšnih prijateljskih primerjavah je težava tudi velikost vzorca. Četudi vam svoje rezultate zaupa Jože, poleg njega pa še Janez in Barbara, vam bo to povedalo bore malo – morda so vaši rezultati mnogo boljši od njihovih, a to ne pomeni nujno, da gre vam tako dobro, morda gre le njim tako zelo slabo!
Šalo na stran, dejstvo je, da morate svoje rezultate primerjati s kakovostnimi podatki, saj boste le tako opravili realno primerjalno analizo. In kje te podatke dobiti? Preprosto, za vas smo najnovejše podatke, ki veljajo za leto 2019, zbrali kar mi.
Hiter pregled: kakšni so povprečni rezultati za glavne meritve?
Povprečna stopnja odprtih e-poštnih sporočil: 17,92 %
Povprečna stopnja klikov: 2,69 %
Povprečna stopnja odjav: 0,17 %
Povprečna stopnja klikov v odprtih sporočilih: 14,10 %
Stopnja zavrnitve e-poštnih sporočil : 1,06 %
Za zaključek
Upamo, da boste po primerjalni analizi rezultatov svojih kampanj ugotovili, da niste boljši le od Jožeta, Janeza in Barbare, pač pa tudi od večine ostalih konkurentov, s katerimi se dnevno bojujete za stranke.
In če se to ne zgodi? Potem je čas, da preverite, kaj počnete narobe. Prav nič narobe ne bo, če preverite, kaj počno drugi, pa vi ne, in obratno. Prav primeri dobre prakse so tisti, ki vam bodo pomagali, da še izboljšate svoj newsletter.
Če torej ugotovite, da vaši rezultati niso najboljši, morda ne bo napak, če se naročite na newsletterje nekaj svojih največjih konkurentov, nato pa preizkusite še njihove rešitve. Testiranje je prvo pravilo vsakega marketinga, tudi email marketinga, zato se nikar ne bojte poskusiti česa novega. Kaj kmalu boste namreč ugotovili, če ste na pravi poti. Držimo pesti, da se to zgodi čim prej!
Spremljajte in izboljšajte rezultate vaših kampanj s pomočjo platforme SqualoMail. Testirajte še danes!
