Email marketing in psihologija

Čas branja: 09 minut

 

Zakaj nekatere email kampanje delujejo tako dobro, druge pa sploh ne? Zakaj nekatera e-poštna sporočila dosegajo odlične rezultate, na druge pa ni prav nobenega odziva? Če ste se kadarkoli poglabljali v zakonitosti email marketinga (ali pa marketinga na splošno), ste zagotovo hitro ugotovili, da izjemno pomembno vlogo v marketingu igra tudi psihologija.

Ta je v marketingu tako pomembna, da so jo raziskovali številni strokovnjaki z različnih področij, njihove ugotovitve pa najuspešnejši igralci na področju email marketinga s pridom uporabljajo, da izboljšajo svoje rezultate in povečajo njihovo dobičkonosnost. Zakaj ne bi bili med njimi tudi vi?

Oglejte si Video podcast

Članek je na voljo tudi kot Video podcast. Oglejte si ga.

Ena od velikih klasik psihologije marketinga je knjiga Vplivanje, ki jo je napisal profesor psihologije in trženja na univerzi v Arizoni, dr. Robert B. Cialdini. V svojem delu s podnaslovom Psihologija prepričevanja je pojasnil izsledke 35-letnih raziskav in triletne študije motivov ter zasnoval 6 principov, ki vplivajo na sprejemanje vsakdanjih odločitev.

V knjigo je vključil številne praktične primere, kako lahko s pravim pristopom vplivamo na ljudi, kar je zagotovo neprecenljivo znanje za vsakogar, ki se ukvarja z email marketingom. Seveda ne bo prav nič narobe, če knjigo preberete kar v celoti, da pa boste osvojili osnove in jih lahko začeli uporabljati v praksi, pa smo za vas pripravili kratek pregled vseh 6 principov in nekaj nasvetov o tem, kako jih lahko uporabite v svojo korist.

Princip #1: Recipročnost

Gre za povsem preprost princip: če nekomu naredimo uslugo, bo imela ta oseba občutek dolžnosti, da nam uslugo vrne – in obratno. Če nas nekdo torej povabi na kosilo, se nam bo zdelo, da moramo mi to osebo kmalu tudi sami povabiti na kosilo. Če sodelavcu naredite uslugo, bo imel občutek (vi pa seveda tudi), da vam je dolžan uslugo – zato vam jo bo ob prvi priložnosti tudi vrnil.

Ta princip deluje na vseh področjih. Ena od najbolj zanimivih raziskav na tem področju je bila izvedena v restavracijah. Pomislite na zadnjo priložnost, ko ste obiskali restavracijo in si privoščili obed. So vam ob koncu obroka ponudili kakšno brezplačno darilce, morda požirek alkoholne pijače, kakšen mentolov bombonček, čokoladico ali kaj podobnega? Je to vplivalo na višino napitnine, ki ste jo pustili?

Morda menite, da ne, a raziskave kažejo, da je resnica precej drugačna. Rezultati so namreč pokazali, da so tisti gosti, ki so ob koncu obeda prejeli majhno darilce, pustili za 3 % višjo napitnino kot tisti, ki niso prejeli ničesar. A zgodba se tu ne konča: zanimivo je, da tisti, ki so prejeli dvojno darilce (denimo dva bombončka namesto le enega), niso podvojili svoje napitnine, pač pa so jo več kot početverili (povprečna napitnina je v teh primerih znašala kar 14 %).

In še najbolj zanimiv podatek: če je natakar gostom najprej dal en bombon, se nato obrnil in naredil nekaj korakov stran, nato pa se vrnil in jim izročil še en bombon z besedami, da je »tukaj še en bombonček za prijazne ljudi«, je bila napitnina višja za kar 23 %. Ključ do uspeha se torej ne skriva le v tem, kaj damo, pač pa predvsem v načinu, na katerega nekaj damo.

Princip #2: Zavezanost in doslednost

Ljudje včasih delujemo na nenavaden način, eden od dokazov tega pa je tudi princip zavezanosti in doslednosti. Govori namreč o tem, da bomo, če se nečemu zavežemo, tej zavezi v večini primerov tudi dosledno sledili – čeprav se situacija v vmesnem času morda spremeni oziroma čeprav naša prvotna zaveza ni več najbolj smiselna izbira.

To pomeni, da je stranke pametno prepričati v majhno, na videz povsem nepomembno zavezo, saj bo tako več možnosti, da bodo nadaljevale v isti smeri. Eden od trikov, ki se pogosto uporablja v spletnem marketingu je denimo, da obiskovalcem spletne strani ponudite, da se prijavijo na vaš newsletter, če pa tega ne želijo, pa jim omogočite, da pojavno okno zaprejo s klikom na besedilo »Ne, hvala, prijavil/a se bom kasneje.« Obiskovalci strani se bodo tako na nek način zavezali, da se nekoč bodo prijavili na vaš newsletter, zato bo naslednjič, ko jim boste to ponudili, precej več možnosti, da se dejansko odzovejo.

Pomembno je tudi, da potencialnim strankam ponudite priložnost, da se sami zavežejo nečemu, da so v procesu torej aktivni. Naj potrdijo nekaj, kar ste se dogovorili, naj vam povedo, kaj želijo od vas, in naj vse to po možnosti storijo v pisni obliki – tako so stvari precej bolj resnične.

Zanimiv primer zdravniške ordinacije nam pokaže, kako aktivna udeležba izboljša stopnjo zavezanosti. Namesto da bi pacientom dali listek, na katerem je zapisan datum in čas naslednjega pregleda, so paciente prosili, da si termin na listek napišejo sami – in tako občutno zmanjšali število odpovedanih pregledov.

Princip #3: Družbeni dokazi

Ljudje neradi izstopamo iz množice – če smo malce direktni, lahko rečemo, da smo pravzaprav ovce, ki najraje sledimo drugim, kamorkoli že pač gredo. A to dejstvo nam v psihologiji marketinga pride še kako prav. Ljudje namreč najraje tudi počnemo tisto, kar počno drugi – in kupujemo tisto, kar kupujejo drugi.

Kako pogosto se vam je že zgodilo, da ste določen izdelek kupili le zato, ker ste opazili, da ga pogosto kupujejo tudi drugi? Sploh ni bilo pomembno, da obstaja še 100 zelo podobnih ali skoraj enakih izdelkov, nekateri od njih so morda celo boljši od izbranega. A ker je tega kupilo že toliko ljudi, pač MORA biti dober, kajne? Ljudje veliko damo na mnenje svoje okolice, kar bi v marketingu veljalo izkoristiti.

Odličen primer družbenega dokaza so recimo brisače v hotelih. Če ste že kdaj prenočili v hotelu, zagotovo veste, da dandanes v večini hotelskih kopalnic najdete listek, ki vas poziva, da brisače uporabite več kot le enkrat, saj tako prispevate k ohranjanju čistejšega okolja. In veste kaj? Sporočilca dejansko delujejo, saj zaradi njih kar 35 % gostov ponovno uporabi svoje brisače. Pa vendar – bi lahko bil ta odstotek še višji?

Seveda. Raziskave so pokazale, da pri bivanjih, daljših od štirih dni, kar 75 % gostov vsaj enkrat ponovno uporabi brisačo. Kaj pa, če bi ta podatek uporabili za spodbudo ostalih gostov? Sporočilo v smislu »poglejte, kaj počnejo ostali ljudje!« bi po logiki principa o družbenih dokazih moralo doseči svoj cilj.

In res ga. Gosti, ki so bili obveščeni, da je kar 75 % gostov, ki so v hotelu bivali pred njimi, ponovno uporabilo svoje brisače, so se odzvali še mnogo bolje, saj se je ponovna uporaba brisač povišala še za dodatnih 33 %.

Še en zanimiv poskus, ki je preučeval družbeni dokaz: najeli so igralca, ki je bil plačan, da se postavi na ulico in napeto gleda v zrak. Kaj kmalu so v zrak začeli pogledovati tudi drugi ljudje, ki jih je zanimalo, kaj se dogaja. V enem od primerov se je zgodilo celo, da so morali eksperiment prekiniti, saj je v zrak strmelo že toliko ljudi, da so ustavili promet – odličen primer, da smo ljudje pripravljeni početi povsem nerazumne stvari le zato, ker jih počno tudi drugi.

Princip #4: Všečnost

Princip všečnosti je zelo preprost in zelo logičen: če nam je nekaj ali nekdo všeč, je več možnosti, da bomo tej stvari ali osebi rekli da. In kaj to pomeni? Če bo ljudem všeč vaša znamka, je več možnosti, da bodo pri vas opravili nakup. Zveni zelo enostavno, a kaj pravzaprav vpliva na to, da smo ljudem všeč?

Znanost vplivanja pravi, da gre predvsem za 3 faktorje: všeč so nam ljudje, ki so nam podobni, všeč so nam ljudje, ki nas pohvalijo oziroma nam podelijo kompliment, in všeč so nam ljudje, ki skupaj z nami sodelujejo pri doseganju istega cilja.

Še preden torej začnete razmišljati o povečanju prodaje, razmislite o tem, kako bi lahko povečali svojo všečnost. Lahko najdete skupne točke s svojimi strankami, ki vam lahko pomagajo definirati skupne cilje? Jim lahko podelite iskren kompliment? Pri tem seveda pazite, da bo res iskren – ljudje ne marajo, če se jim očitno prilizujete oziroma jih obkladate z za lase privlečenimi pohvalami.

Še en zanimiv vidik všečnosti: videz igra zelo pomembno vlogo pri prodaji. Raziskave namreč kažejo, da je precej bolj verjetno, da bomo kupili izdelek od privlačne osebe kot pa od manj privlačne. Pomembne so tudi površinske malenkosti: kako lepo smo oblečeni, kako smo urejeni in kako uglajeno se obnašamo. Vse to prispeva k skupni sliki in še kako vpliva na všečnost.

Princip #5: Avtoriteta

Zagotovo ste že slišali, kako pomembno je, da na svojem področju prestavljate avtoriteto, torej strokovnjaka v panogi, ki ve, o čem govori. Če bodo vaše stranke imele občutek, da se spoznate na področje in da jim znate pri nakupu tudi dobro svetovati, je precej bolj verjetno, da bodo opravile nakup.

Seveda ne morete hoditi naokrog in potencialnim strankam kar tako razlagati, kako dobri ste in kaj vse veste, zato je pomembno, da jim namesto vas to pove nekdo drug. Odlična metoda so priporočila zadovoljnih strank, prav nič ne škodi niti, če svojo avtoriteto nevsiljivo pokažete z objavo različnih nasvetov, trikov in uporabnih vsebin, seveda pa lahko naredite tudi korak naprej in zaposlite nekoga, da vas bo hvalil. Hm, kako prosim?

Zanimiv primer iz prakse je denimo primer nepremičninske agencije, ki je občutno povišala številno sklenjenih pogodb z uporabo enostavnega trika. Njihovo osebje na recepciji je ob vsakem klicu potencialne stranke klic prevezalo ustreznemu sodelavcu, pred tem pa je izreklo še nekaj besed pohvale.

»Radi bi torej oddali stanovanje? Aha, vas bomo prevezali Petri, ona ima na tem področju več kot 15 let izkušenj in se zelo spozna.« Ali pa: »Kupujete hišo? Potem bo najbolje, če govorite z Jožetom, njega stranke običajno najbolj pohvalijo, saj se res potrudi.«

Enostavno, a izjemno učinkovito! Izkazalo se je namreč, da je ta preprost ukrep za kar 20 % povišal število sestankov s strankami, posledično pa je bilo za 15 % višje tudi število sklenjenih pogodb.

Še en zanimiv primer: zdravniki, zobozdravniki in terapevti imajo na stenah svojih ordinacij pogosto izobešene svoje diplome in druga priznanja. Tega ne počno samo zato, ker se želijo hvaliti s svojimi dosežki, pač pa predvsem zato, da pri pacientih vzbudijo občutek, da so resnično strokovnjaki na svojem področju – in da imajo zato tudi konkretne dokaze.

Seveda to deluje na vseh področjih. Če ste v vašem podjetju torej pridobili kakšen certifikat, nagrado ali kakršnokoli drugo priznanje, je pametno, da ga pokažete vsem zainteresiranim javnostim, prav nič pa ne bo narobe, če se o prejemu priznanja pohvalite z novičko v newsletterju.

Princip #6: Pomanjkanje

Če imate opravka z email marketingom, že zelo dobro veste, da omejene zaloge odlično vplivajo na povečanje prodaje. Če v e-poštnem sporočilu omenite, da je določena ponudba dostopna v zelo omejenem številu, bo to zagotovo spodbudilo ljudi, da hitreje opravijo nakup. In to je tudi bistvo principa pomanjkanja: če nečesa primanjkuje, je še toliko bolj zanimivo.

Zanimiv primer je let z znamenitim letalom Concorde iz Londona v New York. Ko je letalska družba British Airways leta 2003 objavila, da zaradi slabe prodaje na tej liniji ne bo več letela dvakrat na dan, je prodaja vozovnic že naslednji dan skokovito narasla.

A naj poudarimo: spremenilo se ni prav nič. Linija je ostala ista, tudi ponudba je bila povsem enaka in cena se ni znižala niti za en sam cent. Vse je ostalo povsem enako – razen seveda dejstva, da je bila ponudba sedaj omejena, kar je pomenilo, da je bila pri ljudeh naenkrat neprimerno bolj zaželena.

Če boste torej omenili omejeno zalogo, če boste ponudbo časovno omejili, če boste pripravili izjemno ekskluzivno ponudbo ali na kakršenkoli drug način prepričali stranke, da obstaja nevarnost pomanjkanja, ste na odlični poti do občutnega povečanja prodaje.

In zakaj so ti principi tako pomembni?

Verjetno ste med branjem že sami ugotovili, da gre za izjemno uporabne principe, ki vam lahko pomagajo do občutno boljših poslovnih rezultatov, vseeno pa lahko nanizamo še nekaj prednosti, ki vam jih bo prinesla pravilna raba pravil psihologije marketinga.

  1. Psihologija je izredno pomemben element marketinga, ki ga nikakor ne smemo zanemariti

Ne gre le za naštete principe – psihologija nasploh je pomemben sestavni del marketinga – in če na ta del pozabimo, nas lahko to drago stane. Vsekakor bi se torej kot nekdo, ki dela na področju spletnega marketinga, morali poglobiti tudi v psihologijo, če želimo doseči dobre rezultate.

  1. S preprostimi triki boste občutno povečali svoje možnosti, da prepričate stranke v nakup

Principi, ki smo jih našteli, so tako zelo uporabni predvsem zato, ker so tako enostavni. Le malokdo ima čas in voljo, da se prebija skozi debele knjige o psihologiji, zato pride še kako prav, če nekdo sestavi preprost, uporaben vodič, ki ga lahko takoj prenesemo v prakso in začnemo dosegati boljše rezultate.

  1. Taktike prepričevanja vam bodo pomagale močno povečati vašo stopnjo konverzije

Boljša konverzija, več prodaje, več dobička – to je nenazadnje tudi glavni cilj, kajne?

  1. Tudi sami se boste lahko izognili marketinškim »nategom«

Morda še zanimiv pogled z druge strani: če boste poznali marketinške trike, se jim boste kot potrošnik morda tudi lažje izognili. Neredko se namreč zgodi, da podjetja ne premorejo dovolj moralnega kompasa, da bi pri uporabi marketinških trikov pomislila tudi na to, kaj je pošteno – zato vam bo poznavanje pasti, ki se najpogosteje uporabljajo, in žal tudi zlorabljajo, prišlo še kako prav!

Za konec …

naj vam povemo, da še ni konec! Tokrat smo se poglobili v teorijo in splošne primere vseh šestih principov vplivanja, v naslednjem članku pa se bomo osredotočili na rabo teh principov neposredno v email marketingu. Če bi radi trike psihologije marketinga torej uporabili tudi v svojem newsletterju, nikar ne zamudite naslednjega vodiča, v katerem bomo dodobra razdelali še praktično plat psihologije prepričevanja.

 

S pomočjo sistema SqualoMail lahko uporabite opisane principe tudi v vaših email marketing kampanjah. Preizkusite še danes!

Želim preizkusiti SqualoMail!