6 nasvetov, kako povezati vsebino vašega newsletterja s pristajalno stranjo

Ali ste že kdaj naleteli na email sporočilo, ki vam je v zadevi sporočalo nekaj, sama vsebina ali slika v sporočilu pa nekaj popolnoma drugega? Ali pa ste dobili občutek, da naslovna slika ni povezana z zadevo ali vsebino in tudi povezava v sporočilu vas pelje na čisto drugačno pristajalno stran, kakor bi pričakovali?

Torej, ali se vam je že kdaj zazdelo, da vsebina oziroma celostna podoba pristajalne strani ni prav nič povezana z vizualnimi elementi sporočila?

To je lahko dober primer slabe prakse. S klikom na obetavno ponudbo seveda pričakujete, da boste popeljani na stran, ki ponuja opisano in tako izvedeli nekaj več o tem. Vendar se kdaj tudi najde primer, ko temu ni tako. Prejemnike takšni primeri zmedejo in s tem pošiljatelj tudi izgubi svoje zaupanje, saj celotna zadeva deluje sumljivo.
 

1. Zakaj se mora vaša vsebina ujemati

Preprosto rečeno, zaradi zaupanja. Številne študije so potrdile, da je zaupanje v osnovi najpomembnejši faktor v poslovanju preko spleta.

two-white-identical-flowers

V študiji iz Univerze Brawijaya so raziskali, kako si zgraditi zaupanje v poslovanju preko spleta. Eden izmed odločilnih faktorjev je integriteta in eden izmed njihovih glavnih predlogov v smeri digitalnega marketinga je ta, da dostavite to, kar obljubite.

Preprosto je ta primer preneseti v prakso spletnih trgovin: če stranka plača pasjo hrano ji ne boste poslali gela za lase. Vendar se v resnici prva transakcija zgodi že veliko prej.

Vaša potencialna stranka vam prvič plača takrat, ko odpre vaše sporočilo in klikne na vaš klic k akciji. S tem investira svoj dragoceni čas, saj ji obljubljate enakovredne ali celo bolj vredne rezultate v svojih naslovih, vsebini in klicu k akciji.

Prav tako gre za dobro poznan fenomen, da so stvari, ki so nam poznane, bolj estetske, zaupanja vredne itd. Google je omenjen fenomen v svoji študiji iz leta 2012 poimenoval »prototipičnost«.

Kar so pri Googlu odkrili je to, da bolj, kot neka spletna stran izgleda tako, kot prejemnik pričakuje, lepše potem to stran vidi (če seveda stran ni preveč kompleksna).

prototipicality-graph

Torej, prva interakcija je iz vaše strani že osnovana na obljubi. Pričakovanja so zastavljena in če le-teh ne izpolnete, je vaša obljuba zlomljena in posledično trpi tudi zaupanje.
 

Izogibajte se kognitivni disonanci

To se vam lahko zdi očitno, vendar pa je na dolgi rok enostavno izgubiti sled za nekaterimi vašimi sporočili.

Kognitivna disonanca se zgodi takrat, ko si oseba, na katero ciljate z vašim sporočilom, prizadeva sprejeti mnenje oz. stališče, ki je v konfliktu z njenim sedanjim mnenjem. Takšna stvar lahko predstavlja težavo za vaše kampanje, če v zaporednih sporočilih zagovarjate različne stvari, ali pa se vsebina sporočila ne sklada z vsebino spletne strani.

Podajmo še en primer: nekomu želite prodati najprej tečaj iz email marketinga, nato pa kot drugo izobraževanje ponudite tečaj iz kreiranja pristajalnih strani. V tem primeru je smiselno, da poleg prvega ponudite oz. prodate tudi drugi tečaj in to enaki ciljni skupini. Obe tematiki ena drugo dopolnjujeta in tisti, ki se bodo udeležili prvega tečaja bodo vedeli kaj pričakovati ter jim bo zato verjetno tudi lažje prodati drugi tečaj.

Če pa se bo vaš drugi tečaj osredotočal na sporočilo, da je vaš digitalni marketing nesmiseln kar se tiče pristajalnih strani – potem boste s tem v nasprotju z vašim prejšnjim sporočilom. Izpadli boste obupani in neiskreni, medtem ko bo vaše občinstvo doživljalo kognitivno disonanco, če je bilo vaše prejšnje sporočilo učinkovito in so ga sprejeli.

Izogibanje ustvarjanju kognitivne disonance je osnova pri vplivanju na ljudi. Zato tudi nikoli ne recite svojim potencialnim strankam, da so njihove prejšnje izbire izdelkov ali storitev slabe – ker boste s tem tudi sporočali, da so storili nekaj narobe. Komunicirajte torej tako, da bodo vaši potencialni kupci razumeli, da počnejo nekaj v redu, kar pa je lahko tudi odlično.

Oglejte si ponazoritev delovanja kognitivne disonance:

cognitive-disonance-model

Vir: isaca.org

 

2. Identificirajte in razjasnite vaše glavno sporočilo

Kot prvo uskladite vsebino vašega email sporočila z vsebino pristajalne strani. Če je katera izmed njih že pripravljena, potem ne boste imeli težav z identifikacijo glavnega sporočila, saj ste že zapisali naslov/zadevo in klic k akciji.

Sporočila se morajo ujemati celostno, kar pomeni, da morata zadeva in vsebina delovati skupaj.

Vzemimo kot primer newsletter podjetja Skyword, katerega zadeva se je glasila:

Živijo Marko, ali je tvoje občinstvo naveličano »fast food« medijev?

Tako se je sporočilo začelo:

Tvoje občinstvo je lačno. Nekje vmes med izmišljenimi novicami, nepremišljenimi objavami na socialnih omrežjih in televizijskimi serijami, ki jih lahko v celoti pogledaš v enem vikendu, takojšnja potešitev postane preveč neobstojna za njihove zahtevne okuse.

Ne samo, da gre v tem primeru za dobro prispodobo, izpade prav popolno.

Nato pride na vrsto vprašanje, ki se tiče vašega klica k akciji in naslova vaše pristajalne strani.

Oglejte si primer podjetja Ion interactive. Tako je izgledalo njihovo sporočilo:

example-for-newsletter

To pa je njihova pristajalna stran, na katero si preusmerjen ob kliku na gumb klica k akciji »Želim PDF«:

example-for-webpage

Kot lahko vidite je ujemanje sporočila predvsem v poudarjanju glavnih ključnih besed. V tem primeru sta to besedi »študija primera«, vendar so tudi druge besede prisotne – »interaktivna vsebina«, »PDF« in »zgodba«.

Kot je razvidno je v tem primeru dizajn zelo povezan, saj so vizualni elementi popolnoma skladni. Če pa uporabljate manj detajlov, barv in slik, postane vsebina še toliko bolj pomembna.

(Opazimo lahko tudi, da so podatki na obrazcu že izpolnjeni – tega prejemnik ne stori sam, ampak ga izpolni avtomatsko generirana povezava, ki vključuje prejemnikove informacije, ko odpre pristajalno stran. Primer odlične personalizacije.)

Ohranite fokus sporočila, kar pomeni, da ponudite enako stvar na vaši pristajalni strani, kot jo ponujate v vašem email sporočilu.

Če predstavljate torej le eno vrsto storitev ali izdelkov, ki je za vaše občinstvo zanimiva (zanimanje za to vam izkažejo skozi klike na povezave), ne pretiravajte s ponudbo ducata drugih stvari.

Tukaj je primer slabe ponudbe na spletni strani:

example-for-bad-copy-practise-on-webpage

V tem primeru gre za prakso, ki jo običajno uporabljajo spletne strani, ki prodajajo kupone in brošure: pošiljajo ne prav dobro segmentirano ponudbo ter usmerjajo promet na spletno stran z ducatom drugih ponudb.

Veliko boljša strategija je ta, da ustvarite prilagojene pristajalne strani, ki bodo specifične za vse vaše kampanje. Ustvarite eno za vaš newsletter, eno za vaš Facebook, eno za vaš AdWords itd.

Vključite samo eno ponudbo in spišite ustrezno vsebino.
 

3. Ne ponavljajte se preveč

Da se vaša sporočila ujemajo še ne pomeni, da morate ponavljati vse stvari, ki ste jih napisali v vašem email sporočilu, tudi na vaši pristajalni strani.

guy-repeats-himself

Prvo, kar morate vedeti je to, kako vaši prejemniki običajno obravnavajo vaša email sporočila. Ali tisti prejemniki, ki sporočilo odprejo, tudi v celoti preberejo, ali ga le preletijo in takoj preidejo h klicu k akciji?

Če sporočilo preberejo, potem bi morali vanj vključiti tudi večino vaše marketinške vsebine, ki vključuje tako lastnosti in prednosti vaše ponudbe, kot tudi mnenja zadovoljnih strank. Če sporočila ne preberejo, pa se morate osredotočiti na vašo pristajalno stran.

Svetujemo vam, da na primer vključite eno ali dve glavni prednosti in ju podprete tako, da dosežete, da pelje vaše prejemnike do klica k akciji.

Na pristajalni strani pa lahko od prejemnikov zahtevate več (prijavo na e-novice ali nakup) torej jim morate tudi ponuditi več. Lahko seveda na kratko omenite stvari, ki so že bile vključene v sporočilu, vendar naj bodo ostale prednosti bolj podrobno opisane le na strani.

Poglejmo si še pričevanja s strani zadovoljnih strank. V sporočilo lahko vključite eno ali več kratkih citatov zadovoljnih strank. Pristajalna stran pa naj vključuje veliko več, vendar tudi druge citate – in če je mogoče, tudi druge elemente, kot je na primer števec, koliko ljudi je že sprejelo ponudbo.
 

4. Obdržite konsistentnost blagovne znamke

Konsistentnost vsebine se mora ujemati tudi na višji ravni – skozi vašo celotno kampanjo in tudi na nivoju vaše blagovne znamke.

Vaš newsletter naj ima na primer nek ton, ki se ne spreminja preveč skozi zaporedna pošiljanja. Vaše občinstvo je navajeno nekega določenega stila in če imate nizko stopnjo odjav, so verjetno s tem tudi zadovoljni. Izogibajte se torej nenadnim spremembam v vaših sporočilih.

Oglejte si dober primer, kako tekstopisec Steve Roller pošilja svoja email sporočila:

email-subject-consistency-in-mailbox

Naslovi njegovih sporočil so konsistentni. Prav tako so osebni in takoj preidejo k bistvu, po drugi strani pa so kratki in pri prejemniku vzbudijo zanimanje.

Svetujemo vam, da načrtujete vnaprej – ustvarite koledar pošiljanja za vse vaše kampanje.

Če nameravate podati vsebino skozi zgodbe, zabeležite kratek opis zgodb, ki jih želite povedati.

Če nameravate promovirati svoje izdelke, zagotovite, da bo vaša ponudba zgrajena celostno, od začetka do konca.

Oglejte si koledar podjetja BrightIdeas:

callendar-for-email-marketing-campaigns

Skupaj si poglejmo še en primer. Če ponujate naročniško storitev ali izdelek, lahko ustvarite celoten niz sporočil za vaše potencialne stranke. V teh sporočilih lahko poveste zgodbo nekega aktivnega prejemnika ali celo napišete sporočilo iz njegovega vidika.

Seveda je potrebno, da so tudi ta sporočila konsistentna z ostalimi kampanjami, vendar vam malce edinstvenosti in spremembe tona ne bo škodilo.

Primer, kako lahko sestavite niz sporočil:

  • Prvo sporočilo: Predstavitev, kako sem našel storitev in zakaj sem se odločil za prijavo na novice.
  • Drugo sporočilo: Kako sem uporabljal to storitev in izboljšal svoje poslovanje.
  • Tretje sporočilo: Nasveti, kako uporabljati storitev + posebna omejena ponudba.

 

5. Kakšen izgled in občutek naj imajo vaša sporočila

V tem članku govorimo predvsem o vsebini in ne toliko o samem izgledu vaših sporočil, saj dizajn sledi vsebini in ne obratno. Poizkusite si zamisliti, da bi prodajali nek izdelek, oblečeni v najboljšo obleko, vendar nebi spregovorili niti besede. Nemogoč scenarij.

Oglejte si nekaj nasvetov, kako ustvariti newsletter ali prodajno sporočilo, ki bo izražalo integriteto:

  1. Ne uporabljajte več kot tri različne stile pisav. Ta nasvet lahko podkrepimo tudi s tem, da večina odjemalcev ne prepozna velike večine stilov pisav.
  2. Uporabite en stil pisave za naslov in glavno sporočilo. En stil pisave za podnaslov in en za jedro sporočila. To bi moralo zadostovati in tudi bralci bodo lažje prepoznali različne dele sporočila, brez da bi jih stil pisave zmedel.
  3. Uporabite lahko tudi navaden tekst, vendar se lahko v tem primeru še vedno nekoliko poigrate z velikostmi pisav, barvami in opornimi točkami.

example-of-good-template-and-copy

Držite se konsistentnosti – ne uporabljajte preveč različnih barv, različni vsebinski elementi naj imajo enako velikost pisave – in tako dalje tudi z ostalimi elementi.
 

6. Brez rdeče niti vsebine je vaša kampanja nesmiselna

target-with-missed-arrows

Naslov pove vse: vedno ohranjajte konsistenco na vseh ravneh vaše blagovne znamke in kampanj – od celostne podobe vaše marketinške komunikacije, pa vse do podnaslovov v vaših sporočilih.

Če niste prepričani, da se vaša vsebina ujema, pokažite sporočilo (in pristajalno stran) vašim sodelavcem, preden ga dejansko pošljete. Testirajte in povprašajte jih, ali občutijo konsistenco in mehkobo, ki jo želite doseči.

Če je ne občutijo, si ponovno preberite naše nasvete in ustvarite popolno sporočilo.