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Perché alcune campagne di email marketing hanno tanto successo altre invece no? Perché alcuni messaggi raggiungono ottimi risultati, altri invece non suscitano alcuna reazione? Osservando attentamente le regole dell’email marketing (o del marketing in generale), ci si rende presto conto che a svolgere un ruolo estremamente importante in questo settore è anche la psicologia.

La psicologia nel marketing è talmente importante da essere oggetto di studio di numerosi esperti in diversi settori, le loro scoperte invece vengono seguite con cura dai giganti nel campo dell’email marketing per migliorare i risultati e aumentare il profitto. Non vorresti esserci anche tu tra questi?

Uno dei grandi classici sulla psicologia del marketing è il testo:”Le armi della persuasione”, scritto dal professore di psicologia e marketing all’Università dell’Arizona, dr. Robert B. Cialdini. Nel suo libro, sottotitolato:”Come e perché si finisce col dire di sì”, ha presentato i risultati di 35 anni di ricerca, di cui 3 anni spesi nella ricerca delle cause e ha delineato 6 principi che influiscono sulle decisioni quotidiane.

Nel libro ha incluso numerosi esempi pratici di come è possibile, con il giusto approccio, influire sulle persone, abilità inestimabile per chiunque lavori con l’email marketing. Certo, non nuoce leggere tutto il libro, ma se vuoi conseguire le basi e cominciare a metterle in pratica subito, abbiamo preparato per te un breve riassunto dei 6 principi e alcuni consigli su come utilizzarli a tuo vantaggio.

Principio #1: Reciprocità

Si tratta di un principio semplice: se facciamo un favore a qualcuno, questi sentirà l’obbligo di doverci restituire il favore – e viceversa. Se quindi qualcuno ci invita a pranzo, avremo la sensazione di dover ricambiare questo invito a pranzo. Se fai un favore a un tuo collega, questi avrà la sensazione (ma anche tu) di doverti ricambiare – e alla prima opportunità lo farà.

Questo principio funziona in tutte le sfere. Una delle ricerche più interessanti in questo campo è stata condotta nei ristoranti. Pensa all’ultima volta che hai mangiato in un ristorante. Alla fine del pasto, ti hanno offerto qualche dono gratuito, forse un digestivo, qualche caramella alla menta, una barretta di cioccolato o qualcosa di simile? Ciò ha influito sul quantum della mancia che hai lasciato al cameriere?

Forse pensi di no, ma le ricerche hanno dimostrato il contrario. I risultati hanno rivelato che gli ospiti che alla fine del pasto hanno ricevuto un piccolo dono, hanno lasciato il 3 % in più di mancia rispetto a quelli che non hanno ricevuto nulla. Ma la storia non finisce qui: è curioso che chi ricevuto due doni (per esempio due caramelle invece di una), non ha raddoppiato la mancia, ma l’ha quadruplicata (la mancia media in questi casi era del 14 % in più).

E un altro dato interessante: se il cameriere dava prima una caramella agli ospiti, poi si girava, faceva un paio di passi e tornava con un’altra caramella, dicendo «ecco un’altra caramella per delle persone tanto gentili», la mancia aumentava del 23 %. La chiave del successo quindi non si nasconde in quello che diamo, ma soprattutto nel modo in cui lo diamo.

Principio #2: Impegno e coerenza

Le persone a volte agiscono in modi insoliti, a provarlo è anche il principio d’impegno e coerenza. Significa che quando si assume un impegno, nella maggior parte dei casi, lo si rispetta per coerenza– anche se la situazione nel frattempo è cambiata o se l’impegno che abbiamo preso non ha più alcun senso.

Significa che bisogna convincere i clienti a prendersi un piccolo impegno, a prima vista insignificante, per avere così più possibilità che questi continuino nella direzione desiderata. Uno degli stratagemmi, usati spesso nel web marketing, per esempio, è chiedere ai visitatori del sito web di iscriversi alla newsletter, se questi non vogliono, bisogna dargli la possibilità di chiudere la finestra e cliccare sul testo «No grazie, mi iscriverò più tardi ». I visitatori del sito in un certo modo prendono l’impegno di iscriversi alla tua newsletter più tardi, perciò la prossima volta che gli verrà offerta questa possibilità, ci saranno più probabilità che si iscrivano.

È importante dare ai potenziali clienti anche la possibilità di prendere un impegno da soli, di essere quindi attivi nel processo. Che confermino qualcosa su cui vi eravate messi d’accordo, che esprimano la loro opinione e se possibile che lo facciano in forma scritta – così le cose sono più reali.

Vediamo come esempio il caso di un ambulatorio che prova come il coinvolgimento attivo aiuti a richiamare la coerenza verso l’impegno. Invece di dare ai pazienti un foglietto con scritta la data e l’ora del prossimo appuntamento, hanno chiesto loro di compilare il foglietto con il prossimo appuntamento da soli – il numero di disdette è diminuito drasticamente.

Principio #3: Riprova sociale

In genere alle persone non piace distinguersi dalla massa – a dire il vero, potremmo anche paragonarci a un gregge di pecore, abbiamo la tendenza a seguire gli altri, non importa dove. Ma questo principio, quando parliamo di psicologia del marketing, può tornarci utile. Ci piace fare quello che fanno gli altri – e quindi anche comprare quello che comprano gli altri. Quante volte ti è successo di aver comprato una cosa solo perché l’hanno comprata anche gli altri? Non importa se esistono altri 100 prodotti simili o quasi uguali, alcuni persino migliori di quello che abbiamo scelto. Ma siccome è stato acquistato già da tante persone, DEVE essere il migliore, no? Abbiamo l’abitudine di dare molta importanza all’opinione di chi ci circonda e questo è un fatto che nel marketing va assolutamente sfruttato.

Un ottimo esempio di riprova sociale sono gli asciugamani negli alberghi. Se hai mai soggiornato in un hotel, allora saprai che nella maggior parte dei bagni degli alberghi c’è un bigliettino che ti invita a riutilizzare gli asciugamani per contribuire a un ambiente più pulito. E sai cosa? I messaggi effettivamente funzionano, il 35 % degli ospiti utilizza gli asciugamani più volte. Eppure – questa percentuale potrebbe essere più elevata?

Certo. Le ricerche hanno dimostrato che nei soggiorni che superano i quattro giorni, il 75 % degli ospiti ha riutilizzato l’asciugamano almeno un’altra volta. E se usassimo questo dato per incoraggiare gli ospiti? Un messaggio del tipo «guarda cosa fanno gli altri!» dovrebbe, secondo la logica del principio della riprova sociale, raggiungere il suo obiettivo. E infatti e così. Gli ospiti che sono stati informati di quel 75 % di persone che riutilizzavano almeno una volta l’asciugamano, hanno fatto ancora meglio, l’utilizzo degli asciugamani è aumentato di un ulteriore 33 %.

Un altro esperimento interessante che valutava la riprova sociale: hanno ingaggiato un attore e lo hanno pagato per mettersi in strada e fissare attentamente un punto a caso nel vuoto. Dopo un po’ anche gli altri hanno cominciato a guardare nella stessa direzione in cui guardava l’attore, perché volevano sapere cosa stava succedendo. In uno dei casi hanno persino dovuto interrompere l’esperimento perché le persone che fissavano in aria avevano bloccato il traffico – un esempio che conferma che le persone sono pronte a fare cose irragionevoli solo perché a farle sono anche gli altri.

Principio #4: Simpatia

Il principio di simpatia è semplice e assai logico: se qualcosa o qualcuno ci piace ci sono più probabilità di dire di sì a questa cosa o persona. Questo cosa significa? Che se alle persone piace il nostro marchio, ci sono maggiori probabilità che questi effettuino l’acquisto. Sembra facile, ma che cosa bisogna fare per piacere alle persone? La scienza della persuasione sostiene che ci siano 3 fattori: ci piacciono le persone simili a noi, quelle che ci apprezzano o ci fanno un complimento e quelle che collaborano con noi per raggiungere lo stesso obiettivo.

Quindi prima di iniziare a pensare all’incremento delle vendite, rifletti su come aumentare la tua simpatia. Riesci a trovare dei punti d’incontro con i tuoi clienti che ti aiutino a determinare gli obbiettivi in comune? Puoi fargli un complimento sincero? Ma fai attenzione affinché sia veramente sincero – le persone non provano certo simpatia per i leccapiedi o per le false lusinghe.

Un’altra caratteristica interessante della simpatia: l’aspetto ha un ruolo importantissimo per la vendita. Le ricerche dimostrano infatti che ci sono più probabilità di acquistare un prodotto da una persona attraente. Contano anche le cose superficiali: cosa siamo vestiti, quanto siamo curati e il modo in cui ci esprimiamo. Tutto questo influisce sull’apparenza generale e di conseguenza anche sulla simpatia.

Principio #5: Autorità

Sicuramente avrai già sentito parlare di quanto sia importante rappresentare un’autorità nel tuo campo, cioè essere un esperto nel tuo settore, uno che sa esattamente quello che dice. Se i tuoi clienti avranno l’impressione che tu sia un esperto e che sappia consigliarli riguardo l’acquisto, ci saranno più probabilità che effettuino l’acquisto. Certo, non puoi andare in giro a spiegare ai tuoi potenziali clienti quanto tu sia bravo, perciò è importante che glielo dica qualcun altro. Un ottimo metodo sono le raccomandazioni dei clienti soddisfatti, ma non c’è niente di sbagliato se fai valere la tua autorità pubblicando diversi consigli, stratagemmi e contenuti utili, o magari puoi fare anche un passo in più e assumere qualcuno che ti faccia i complimenti. Hm, cosa?

Un esempio interessante preso dalla prassi è l’esempio di un’agenzia immobiliare che ha aumentato notevolmente il numero di contratti stipulati con l’aiuto di un trucco molto semplice. Alla reception, ad ogni chiamata, lo staff passava la telefonata a un altro collega facendogli prima dei complimenti. «Vorrebbe quindi vendere l’appartamento? Perfetto, Le passo Chiara, che in questo campo ha più di 15 anni di esperienza.» O magari: «Vuole comprare una casa? Allora sarebbe meglio che parlasse con Marco, i clienti solitamente sono molto soddisfatti di lui.»

Semplice, ma estremamente efficace! Questo stratagemma ha aumentato il numero delle riunioni con i clienti del 20 %, di conseguenza sono aumentati del 15 % anche i contratti stipulati.

Un altro esempio interessante: i dottori, dentisti e terapeuti solitamente nei loro ambulatori hanno sui muri appese le loro lauree e altri riconoscimenti. Non è una cosa che fanno per vantarsi dei loro successi ma perché vogliono risvegliare nei pazienti la sensazione di fiducia, confermare che loro sono veri esperti nel proprio campo – e i riconoscimenti non sono altro che prove concrete.

Naturalmente questo non vale in tutti i settori. Se nella tua azienda hai ricevuto qualche certificato, premio o un qualsiasi altro riconoscimento, sarebbe saggio mostrarlo a tutto il pubblico interessato e non c’è niente di sbagliato nel vantarsi di questo riconoscimento menzionandolo nella newsletter.

Principio #6: Scarsità

Se hai a che fare con l’email marketing allora saprai già che le scorte limitate hanno un ottimo effetto sull’aumento delle vendite. Se l’email informa i destinatari che una determinata offerta è a disposizione in un numero molto limitato, questi non ci penseranno due volte ad effettuare l’acquisto. Questa infatti è la base del principio di scarsità: più una cosa è rara, più è interessante.

Un bell’esempio è quello del famoso aereo Concorde Londra-New York. Quando la compagnia aerea British Airways nel 2003 ha annunciato che a causa del poco interesse non avrebbe più volato due volte al giorno, la vendita dei biglietti è aumentata subito a dismisura.

Bisogna sottolineare però che non è cambiato proprio niente. La linea è rimasta uguale, l’offerta non è cambiata e neanche il prezzo è sceso di un solo centesimo. Tutto è rimasto assolutamente uguale – tranne il fatto che l’offerta ora era limitata e perciò all’improvviso molto più desiderata.

Se riesci a preparare un’offerta esclusiva con un numero limitato di prodotti, a tempo limitato e a convincere i tuoi clienti che c’è il rischio che perdano l’offerta, allora sarai sulla strada giusta per aumentare notevolmente le tue vendite.

Ma perché questi principi sono così importanti?

Leggendo questo articolo avrai probabilmente già capito che si tratta di principi molto utili che possono aiutarti a migliorare notevolmente i tuoi risultati di vendita, ma possiamo comunque elencare altri vantaggi che otterrai rispettando le regole della psicologia del marketing.

1. La psicologia è un elemento di marketing estremamente importante, che non va dato per scontato

Non si tratta solo dei principi elencati – la psicologia in generale è una parte essenziale del marketing – e se non la rispettiamo può costarci caro. In ogni caso, se lavori nel campo del web marketing e desideri migliorare i tuoi risultati dovresti approfondire le tue conoscenze sulla psicologia.

2. Con semplici stratagemmi potrai aumentare le probabilità di convincere i clienti ad effettuare l’acquisto

I principi che abbiamo elencato sono utili soprattutto perché sono semplici. Pochi hanno il tempo e la voglia di leggere libri di psicologia e quindi può essere molto utile se qualcuno prepara una guida, semplice ed utile che puoi mettere in pratica subito e cominciare a raggiungere risultati migliori.

3. Le tattiche di persuasione ti aiuteranno ad aumentare notevolmente il tasso di conversione

Una conversione migliore, più vendite, più profitto – dopo tutto questo è l’obiettivo principale, giusto?

4. Anche tu potrai evitare le «fregature» nel marketing

D’altro canto, se conosci tutti gli stratagemmi del marketing quando sarai nel ruolo di consumatore, potrai evitarli in modo più facile. Le aziende molte volte non possiedono una bussola morale e quando utilizzano gli stratagemmi del marketing non danno la giusta importanza all’onestà – conoscere quindi tutte le trappole che usano, e di cui sfortunatamente anche abusano, ti tornerà sicuramente utile!

Per finire …

… e nonè ancora finita! Questa volta abbiamo approfondito la teoria con degli esempi generici di tutti e sei i principi di persuasione, nel prossimo articolo invece ci concentreremo sull’uso di questi principi direttamente nell’email marketing. Se desideri utilizzare questi stratagemmi psicologici del marketing nella tua newsletter, non perderti la prossima guida nella quale analizzeremo il lato pratico della psicologia di persuasione.

Con l’aiuto del sistema SqualoMail potrai utilizzare i principi elencati anche nelle tue campagne di email marketing.

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