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Il content marketing oramai lo conosci abbastanza bene e magari pensi addirittura di sapere già tutto. Ma il problema è che tutti la pensano così, anche se poi in realtà i risultati che ottengono non sono esattamente dei migliori. Il content marketing non è poi tanto complicato, ma senza un certo valore aggiunto non funziona. Se insisti nel ripetere sempre gli stessi argomenti, non arriverai da nessuna parte.
L’idea principale del content marketing infatti è offrire contenuti utili e freschi che attirino l’attenzione dei visitatori o dei destinatari e portino dei vantaggi in forma di informazioni, nuove conoscenze, etc. Se tutto ciò non cè, non ci saranno neanche i visitatori – e di conseguenza neanche i numerosi vantaggi che ci aspettiamo dal content marketing.
Ma anche sei fai tutto come si deve, se prepari contenuti di alto livello che poi pubblichi regolarmente sui tuoi canali, non aspettarti che i risultati arrivino in una sola notte. Lo abbiamo menzionato già varie volte che il content marketing è una corsa a lunga distanza e che per i primi veri risultati bisognerà aspettare un bel po’ di tempo.
L’impazienza e il nervosismo infatti sono tra gli errori più frequenti che facciamo nel content marketing. Sfortunatamente spesso ci scoraggiamo troppo presto quando in realtà il content marketing non ha ancora avuto la possibilità di mostrarci di cosa è capace.
Ma vediamo un po’ cosa può andare storto!
Errore #1: Pubblicare contenuti di scarsa qualità o contenuti troppo brevi
Sui contenuti di scarsa qualità probabilmente non c’è bisogno neanche di sprecare parole, vero? Il fatto è che questo tipo di contenuti non interessano a nessuno e che non possono certo fare una buona impressione ai tuoi visitatori o destinatari. Questa è anche la ragione per la quale non riuscirai a raggiungere i risultati desiderati, anzi – c’è la possibilità che facciano scappare i tuoi potenziali clienti. A volte è meglio non pubblicare niente che pubblicare contenuti di scarsa qualità.
Ma parliamo adesso dei contenuti troppo brevi. È vero che oggi giorno internet è strapieno di informazioni e contenuti, le persone invece hanno sempre meno tempo per leggerli e guardarli. È vero anche che abbiamo sempre sottolineato che i contenuti devono essere brevi e concisi. Ma il marketing di contenuto è una specie di eccezione alla regola – ma solo perché (ovvero se) ha un valore aggiunto.
Vediamo un esempio: immaginati di voler rinnovare il tuo sito web. O il tuo bagno. O il tuo guardaroba. Non importa di che cosa si tratta, insomma. Ma l’importante è che tu su questo tema non ne sai assolutamente niente, perciò vai a cercare informazioni su internet. Quali sono i contenuti che cercherai – quelli che in 500 parole descrivono solo le basi o forse quelli che con più di 2000 parole ti offrono anche tutti i dettagli, contengono anche qualche video, fotografia e infografica?
Il fatto è che il content marketing può permettersi di essere più ampio, siccome offre qualcosa che alle persone interessa effettivamente. Certo, si tratta di un «circolo vizioso»; i tuoi contenuti devono primo essere di buona qualità, solo poi possono essere anche esaurienti. E il contrario: se non saranno abbastanza lunghi non potranno essere di qualità (ci sono anche qui delle eccezioni, però).
Quanto lunghi devono essere i contenuti? La statistica mostra che dovrebbero avere più di 2000 parole, la lunghezza ottimale supera addirittura le 2400 parole. Più di quanto ti aspettavi, vero? Se fino ad ora avevi creato solamente contenuti brevi, è tempo di ripensare alla tua strategia.
Il fatto è che creare contenuti lunghi e di qualità richiede del tempo. Forse per questo pensi che sia meglio pubblicare più contenuti, ma brevi e di scarsa qualità. Beh, non è vero. Pubblicare 10 contenuti mediocri ti porter à meno vantaggi di un solo contenuto di qualità. Sarebbe saggio quindi concentrarsi su meno contenuti ma di qualità.
Errore #2: Rivolgersi ad un target di “clienti ideali” errato
I clienti ideali sono l’immagine del tuo cliente medio reale – si tratta quindi del tuo gruppo target principale. È molto importante sapere chi sono – se non li conosci non puoi adattare i tuoi contenuti alle loro necessità. Le ricerche infatti dimostrano che il 55 % degli intervistati dice di non essere interessati ai contenuti offerti dai marchi.
Lo abbiamo menzionato già più volte, argomenti e contenuti troppo generici destinati a tutti non raggiungono i risultati giusti. È importante infatti apostrofare un gruppo specifico e fornire informazioni specifiche che servano a questo gruppo target concreto. Forse pensi che orientandoti in una sola direzione perderai una parte dei tuoi clienti e questo è poco ma sicuro. Ma d’altra parte è anche vero che con i clienti che resteranno avrai molto più successo perciò i tuoi risultati alla fine saranno comunque migliori.
Quando prepari i contenuti devi quindi sempre concentrarti sul tuo cliente ideale. Cosa gli interessa? Cosa lo preoccupa? Quali sono i suoi problemi? Pensa a queste cose, e poi prepara i contenuti in modo che questi riescano a risolvere le difficoltà dei tuoi clienti ideali e a fornire informazioni che li interessino e che gli servano veramente.
Un problema molto comune, per esempio, è che noi creiamo il nostro cliente ideale, ma questi è una persona solo in teoria. È vero che i clienti ideali già per definizione non sono persone reali, ma se riduci tutto quello che sai su di loro in lacune caratteristiche demografiche, come il sesso, l’età e forse il loro luogo di residenza, questo non ti servirà proprio a niente. È importante capire i propri clienti ideali per sapere a cosa sono interessati, cosa li rende felici e quali sono i problemi che devono affrontare.
L’immagine del cliente ideale deve quindi essere più dettagliata di quanto pensi. Nelle tue ricerche dovrai concentrarti sulle loro abitudini, le loro passioni, i loro desideri e altri dettagli intimi delle loro vite. Sì, lo sappiamo, c’è tanto lavoro da fare, ma ne varrà sicuramente la pena.
La cosa più importante infatti è capire i propri clienti. Una ricerca, condotta nel 2015 da IBM, ha per esempio dimostrato che il 63 % dei clienti ha la sensazione che i loro marchi preferiti non li capiscano. Pensa a quanto successo potresti avere se i tuoi clienti avessero la sensazione di essere capiti! Se utilizzerai il content marketing in combinazione con l’email marketing (e probabilmente dovresti), potrai fare un ottimo uso della segmentazione dei tuoi destinatari. Se hai investito un po’ di tempo e sforzo per creare gruppi specifici di utenti, adesso puoi utilizzarli in modo che ogni gruppo riceva contenuti adattati, personalizzati, e questo ti permetterà di fare un content marketing mirato.
Errore #3: Condividere contenuti non originali
Si tratta di un errore molto frequente, anche se dovrebbe essere subito chiaro che non si tratta affatto di una buona decisione. Storie raccontate un centinaio di volte, contenuti generici e ripetitivi o addirittura contenuti che hai già pubblicato in precedenza, ma riassunti e modificati – non attireranno proprio nessuno.
Il content marketing deve avere un valore aggiunto e se continui a trascrivere temi vecchi, non entusiasmerai certo i tuoi clienti ideali. I contenuti devono essere freschi, devono essere originali, devono essere utili e devono essere interessanti. Se non soddisfano tutte queste condizioni allora è meglio non pubblicarli. Quando prepari contenuti nuovi chiediti sempre: in che modo il mio contenuto si differenzia dagli altri contenuti con questa parola chiave che trovo sulla prima pagina del browser?
Se a questa domanda non trovi la risposta giusta, forse non hai scelto i contenuti giusti o gli argomenti giusti, perciò dovrai continuare a cercare.
Il fatto è che oggigiorno internet è pieno di contenuti di tutti i tipi. Se i tuoi non sono diversi da centinaia di altri e se oltretutto sono anche di scarsa qualità, non ti permettono certo di distinguerti dalla concorrenza. Gli utenti di internet al giorno d’oggi sono esigenti e schizzinosi perché di opzioni ce ne sono semplicemente troppe, perciò dovrai impegnarti molto per conquistare il loro cuore e attirare la loro attenzione.
Un problema frequente nelle aziende, che lavorano con il content marketing è che per preparare i contenuti scelgono la persona sbagliata. È vero, può preparare un articolo o un video che pubblicherai sul sito web anche un tuo collega di lavoro, che altrimenti risponde alle telefonate, o puoi assumere uno studente, ma sfortunatamente ciò non porterà a buoni risultati.
Senza una strategia e una buona conoscenza del settore non se ne fa niente, perciò è importante che i contenuti vengano preparati dalla persona giusta. Non è importante che si tratti di qualcuno all’interno della tua azienda o un collaboratore esterno, ma è molto importante che la persona a cui hai affidato i contenuti, sappia quello che fa. Solo così riuscirai ad avere contenuti di qualità che ti aiutino a raggiungere i risultati giusti.
Errore #4: Troppa attenzione al SEO
Il SEO è importante per attirare i visitatori sul tuo sito web, ma non è l’unica cosa che devi considerare quando prepari i tuoi contenuti. Troppo spesso succede che volendo ottimizzare al massimo i nostri contenuti questi diventino degli scarabocchi illeggibili, pieni di parole chiave scollegate e frasi senza senso. Nemmeno tu vorresti leggere dei contenuti del genere, vero?
Ma il problema non è solamente che questo tipo di contenuti non interessa ai visitatori del tuo sito web ma che questo tipo di contenuti non interessa neanche ai browser. Questi infatti sono sempre più intelligenti e capiscono sempre di più le necessità delle persone, perciò dedicano sempre meno attenzione ai contenuti dedicati esclusivamente all’ottimizzazione.
Se ti concentri solo alla realizzazione dei contenuti, riempendoli in modo artificiale con parole chiave, può addirittura succedere che il tuo sito web venga penalizzato, quindi sui browser occuperà un posto ancora più basso di quanto farebbe altrimenti. Per non parlare del fatto che tra i visitatori veri, umani, a causa di questi contenuti non sarà per niente popolare …
Ovviamente ciò non significa che dovresti dimenticarti dell’ottimizzazione per i browser. Anzi, ogni singolo contenuto che prepari dovrebbe essere ottimizzato – ma la priorità dovrebbe comunque rimanere la qualità dei contenuti. Quando prepari i contenuti quindi tieni in mente che li stai preparando per le persone. È importante utilizzare le giuste parole chiave, ma è ancora più importante non costruire i propri contenuti intorno a queste.
Per concludere vorremmo aggiungere un motto che andrebbe rispettato quando si preparano e ottimizzano i contenuti: se i contenuti non sono interessanti per i visitatori del tuo sito, non saranno interessanti neanche per i browser. Semplice.
Errore #5: Non prestare abbastanza attenzione alla promozione dei contenuti
Quante volte ti succede di preparare un contenuto eccellente, di ottima qualità – e dopo un po’ controllare le reazioni che ha avuto e constatare, scioccato, che l’hanno visto solamente tre visitatori. E magari con il tuo contenuto non c’è proprio niente di sbagliato. Forse le persone semplicemente non sanno che esiste.
Sembra logico, no? Se le persone non sanno che il tuo sito web esiste e non sanno che ci pubblichi regolarmente contenuti eccezionali, non puoi certo aspettarti tanti visitatori. È anche vero che con il tempo questo cambierà, la gente sentirà parlare dei tuoi ottimi contenuti, ma se lascerai che le cose succedano da sole, potrebbero volerci degli anni.
Probabilmente non hai tutto questo tempo, perciò dovrai accelerare un po’ le cose. La promozione dei contenuti è quindi un elemento obbligatorio di ogni content marketing di successo. Se sei già conosciuto e hai già un tuo pubblico dovrai investire meno tempo e sforzo, se invece è la prima volta che lo fai, avrai parecchio lavoro da fare.
Il fatto è che creare contenuti è solo una parte del content marketing, ma non certo l’unica. Una delle regole del content marketing dice, per esempio, che ai contenuti si dovrebbe dedicare il 20 % del tempo, il restante 80 % del tempo invece alla loro promozione.
E come promuovere i contenuti nel modo migliore? Dipende. Le ricerche dimostrano che il successo è assicurato se per la promozione ci si avvale degli influencer e della pubblicità a pagamento, ma bisogna anche considerare che dipende dal settore in cui lavori.
Se il tuo settore è soprattutto quello dell’e-commerce e anche i tuoi clienti sono in gran parte virtuali, la promozione dei contenuti all’interno di diverse comunità sui social media sarà probabilmente molto efficace. Se i tuoi clienti sono maggiormente imprenditori, forse avrai più successo con l’email marketing. La chiave per il successo quindi è fare dei test – solo così riuscirai a capire cosa funziona meglio per il tuo pubblico target.
Il problema nella promozione dei contenuti spesso è anche di natura economica. Le persone percepiscono il content marketing come un marketing «gratuito»– dopo tutto bisogna creare contenuti, pubblicarli sul sito e tutto ciò non costa neanche un centesimo (se ignoriamo tutto il lavoro impiegato e il fatto che in ogni caso bisogna pagare per la registrazione del dominio del sito web e l’hosting).
Ma anche in questo caso riceviamo quello che abbiamo dato. Se quindi non diamo niente non riceviamo niente (o poco). Il marketing di contenuto senza un centesimo investito non sarà per niente efficace, perciò è importante dedicargli un budget per poter raggiungere i risultati desiderati.
Per concludere …
Ora che conosci bene il content marketing non hai più nessun motivo (o scusa!) per non farlo anche tu. Ti abbiamo fatto conoscere tutte le regole di base, presentato gli esempi di buona prassi, dato un po’ di ispirazione e alla fine segnalato gli errori che devi assolutamente evitare.
È arrivato il momento di cominciare con il tuo content marketing. Non ti preoccupare, non ti lasceremmo tutto solo.
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