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Hai preso l’email marketing sul serio? Bene, allora non puoi che essere soddisfatto dei risultati. Ma – come dovrebbero essere i risultati per essere soddisfacenti? Che cos’è in realtà un buon risultato nell’email marketing? Lo sai come si confrontano i tuoi risultati con quelli della tua concorrenza? E come scoprirlo? E, ultimo, ma non meno importante – perché dovresti preoccupartene?
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1. Perché l’analisi contrastiva, ovvero il benchmarking, è così importante?
Cominciamo quindi con l’ultima domanda – perché il confronto dei tuoi risultati con quelli degli altri dovrebbe preoccuparti? Non basta che i tuoi sforzi portino a risultati soddisfacenti e che tu continui a fare passi in avanti? No, sfortunatamente no.
È importante assicurarsi di rimanere sempre al passo con la concorrenza – altrimenti questa ti farà semplicemente fuori. E se non sai come confrontarti con i marchi concorrenti, allora farai fatica a capire come migliorare i tuoi risultati.
Vediamola in questo modo: se, per esempio, ti piace correre, ogni volta cerchi di essere più veloce e non c’è sensazione migliore che superare il proprio record. Ma se andrai a correre alle Olimpiadi non importerà quanto hai migliorato il tuo record – avrà importanza solo il confronto del tuo tempo con il tempo degli altri concorrenti. Lo stesso vale per i risultati raggiunti nell’email marketing.
L’analisi contrastiva ti aiuterà a capire se sei sulla strada giusta, se stai raggiungendo i risultati previsti, se comunichi con i tuoi clienti nel modo giusto o se i tuoi risultati si possono paragonare con quelli degli altri marchi nello stesso settore. E, forse la cosa più importante, potrai capire anche dove stai sbagliando.
2. Che cos’è esattamente l’analisi contrastiva, ovvero il benchmarking?
Il termine benchmarking lo avrai sicuramente già sentito da qualche parte e più o meno sai di cosa si tratta, ma forse non sai esattamente cosa significa. Si tratta di un processo che serve a comparare i nostri risultati con i risultati degli altri, ovvero con la statistica che rappresenta la media dei risultati degli altri marchi o aziende.
In parole povere: vediamo se e quanto successo abbiamo e poi lo confrontiamo con il successo degli altri. Una parola complicata per un processo piuttosto semplice, vero?
3. E come fare questa analisi contrastiva?
Il primo passo è ottenere i dati necessari per l’analisi. La maggior parte dei sistemi per l’invio delle newsletter ti permette di raccogliere questi dati, ma adesso vediamo cosa significano e perché sono così importanti. Abbiamo preparato una breve lista degli 11 valori fondamentali che vengono menzionati più spesso nell’email marketing.
1. Il tasso di apertura dei messaggi (Open rate)
Si tratta di una delle misurazioni più semplici e basilari nel mondo dell’email marketing. Ci dice infatti quanti messaggi email, inviati (e recapitati), sono stati aperti.
Formula di calcolo
Per arrivare al tasso di apertura dei messaggi email bisogna dividere il numero dei messaggi aperti con il numero dei messaggi recapitati e poi moltiplicare il tutto per 100.
Esempio
Se il messaggio è stato recapitato a 1000 indirizzi e aperto da 100 destinatari, il tasso di apertura dei tuoi messaggi email è del 10 %. Questo è un buon risultato? Di questo parleremo più in avanti.
Puntini sulle i
Il tasso di apertura dei messaggi email ti dice, prima di tutto, se hai scritto un buon titolo (oggetto) dell’email e quanto attraente è il tuo ‘nome del mittente’ (si tratta del campo da, ovvero from).
È importante essere consapevoli che il numero dei messaggi aperti non equivale al numero dei messaggi letti. Molte volte le persone si rendono conto di non essere interessate al contenuto e chiudono subito il messaggio, a volte il destinatario dopo, aver aperto l’email, viene distratto da qualcos’altro e si dirige su un’altra pagina, ma succede anche che le persone aprano l’email solo per non avere messaggi non aperti ed è molto più facile cliccare sul messaggio che segnalarlo come già letto.
2. Percentuale di click (Click through rate)
La percentuale di click ci dice quanti destinatari hanno effettivamente cliccato su uno dei collegamenti presenti nel messaggio email.
Formula di calcolo
Per calcolare la percentuale di click bisogna dividere il numero dei click con il numero dei messaggi recapitati e poi moltiplicare il tutto con 100.
Esempio
Se il messaggio è stato recapitato a 10.000 indirizzi, mentre i click registrati sono stati 500, significa che la tua percentuale di click è del 5 %.
I puntini sulle i
La percentuale di click ti dice se i tuoi clienti sono effettivamente interessati al tuo contenuto – abbastanza da ciccarlo. Se la percentuale è bassa (ovvero più bassa della media), migliorarla dipenderà solo da te.
Bisogna dire anche che alcuni esperti di email marketing considerano come numero di click solamente i click unici, cioè un solo click per utente, altri invece per fare i calcoli usano il numero totale dei click. I primi sono forse più precisi e realistici, ma l’importante è utilizzare sempre lo stesso sistema, perché solo così potrai seguire il miglioramento dei tuoi risultati.
3. Percentuale di click nei messaggi aperti (Click-to-open rate)
La percentuale di click nei messaggi aperti è abbastanza simile alla percentuale di click, la differenza è che la percentuale di click si calcola in base a tutte le email recapitate, la percentuale di click nei messaggi aperti invece – come lo dice già il nome – in base ai messaggi aperti.
Formula di calcolo
Per calcolare la percentuale di click nei messaggi aperti, bisogna dividere il numero di click con il numero di messaggi aperti e poi moltiplicare il risultato per 100.
Esempio
Hai inviato 10.000 messaggi, di questi ne sono stati aperti 5.000, mentre di click ne sono stati registrati 500. La tua percentuale di click nei messaggi aperti è quindi del 10 %.
I puntini sulle i
La percentuale di click nei messaggi aperti è più precisa della percentuale di click di tutti i messaggi, ci fa vedere in modo dettagliato se alle persone, che hanno già mostrato interesse verso una certa offerta (aprendo l’email), piace anche il contenuto.
4. Tasso di apertura dei messaggi su dispositivi mobili (Mobile open rate)
Il tasso di apertura dei messaggi su dispositivi mobili e desktop sono diversi, perciò è importante seguire entrambi.
Formula di calcolo
Per calcolare il tasso di apertura dei messaggi email su dispositivi mobili bisogna dividere il numero dei messaggi aperti su dispositivi mobili con il numero dei messaggi recapitati e poi moltiplicare il tutto per 100.
Esempio
Se il messaggio è stato recapitato a 1000 indirizzi, ad aprirlo sui dispositivi mobili sono stati 100 destinatari, il tasso di apertura dei tuoi messaggi su dispositivi mobili è del 10 %.
I puntini sulle i
È importante sapere che i messaggi vengono aperti su dispositivi mobili o su desktop in diversi momenti della giornata. Su desktop, per esempio, le persone aprono i messaggi la mattina, quindi durante il lavoro, mentre sui dispositivi mobili il pomeriggio e nei fine settimana, cioè durante il loro tempo libero.
Se vedi che i tuoi clienti reagiscono meglio sui dispositivi mobili, allora sarebbe saggio ottimizzare il tempo di invio adattandolo alle preferenze dei tuoi utenti.
5. Percentuale di click su dispositivi mobili (Mobile click rate)
La percentuale di click sui dispositivi mobili ci dice la frequenza con la quale gli utenti cliccano sui collegamenti nell’email da dispositivi mobili.
Formula per il calcolo
Per avere la percentuale di click su dispositivi mobili bisogna dividere il numero di click sui dispositivi mobili con il numero dei messaggi recapitati e poi moltiplicare il tutto per 100.
Esempio
Se il messaggio è stato recapitato a 10.000 indirizzi, di click sui dispositivi mobili invece ce ne sono stati 500, significa che la nostra percentuale di click è del 5 %.
I puntini sulle i
Questo è un fattore su cui dovrebbe ancora lavorare la maggior parte dei marchi – la percentuale di click sui dispositivi mobili è spesso più bassa rispetto alla percentuale di click su desktop. La ragione è logica: cliccare sui collegamenti tramite desktop è più facile. Ma se l’utente è abbastanza interessato all’offerta, si impegnerà e cliccherà lo stesso, perciò assicurati di conquistarlo.
6. Tasso di apertura dei messaggi e click in base al dominio (Open and click rates by domain)
Questo dato ci dice se stiamo comunicando in modo efficace con i destinatari che hanno i loro indirizzi email su diversi domini (Gmail, Yahoo, Hotmail …).
Formula di calcolo
Per fare il calcolo bisogna dividere il numero dei messaggi aperti, ovvero dei click, con il numero delle email recapitate su un determinato dominio e poi moltiplicare il tutto per 100.
Esempio
Se su un determinato dominio sono stati recapitati 1000 messaggi e ne sono stati aperti 100, di click invece ce ne sono 10, il nostro tasso di apertura per dominio è del 10 %, mentre la percentuale di click per dominio dell’1 %.
I puntini sulle i
È importante confrontare questi dati tra di loro e capire se qualcuno dei domini sta causando problemi. Se, per esempio, su tutti gli altri domini hai successo, su uno solo invece il tasso è significatamene inferiore, allora forse i tuoi messaggi vengono fermati dai filtri anti spam, e questo è un fatto che dovrebbe essere approfondito.
7. Tasso di cancellazione (Unsubscribe rate)
Il tasso di cancellazione ci dice quanti destinatari hanno annullato l’iscrizione dalla newsletter dopo un determinato messaggio.
Formula di calcolo
Per calcolare il tasso di cancellazione bisogna dividere il numero dei destinatari cancellati con il numero dei messaggi recapitati.
Esempio
Se, per esempio, sono stati recapitati 10.000 messaggi e poi hai ricevuto 20 cancellazioni, il tuo tasso di cancellazione è del 0,2 %.
I puntini sulle i
Il tuo obiettivo, ovviamente, è diminuire il più possibile il tasso di cancellazione, ma devi comunque permettere sempre ai destinatari di annullare l’iscrizione in modo semplice e veloce.
Se il tasso di cancellazione all’improvviso aumenta a dismisura, verifica cosa è andato storto. Forse il problema si trova in uno dei tuoi messaggi precedenti?
8. Tasso di conversione (Conversion rate)
Il tasso di conversione ci svela la percentuale delle persone che hanno fatto proprio quello che ci si aspettava da loro. Questo non significa necessariamente che hanno ordinato o acquistato qualcosa – a volte lo scopo di un’email è anche far iscrivere il cliente alla newsletter o scaricare un e-book dal tuo sito web.
Formula di calcolo
Per calcolare il tasso di conversione bisogna dividere il numero di tutte le persone che hanno eseguito l’azione desiderata con il numero di tutte le email recapitate e poi moltiplicare per 100.
Esempio
Sono stati recapitati 10.000 messaggi, di acquisti invece ne sono stati effettuati 500. Il nostro tasso di conversione in questo caso è del 5 %.
I puntini sulle i
Il tasso di conversione oggi giorno è una cosa complicata: i clienti possono essere esposti alle varie offerte da diversi canali e a volte è difficile determinare quale dei canali è stato responsabile della vendita. Ti consigliamo comunque di seguire quanti destinatari hanno cliccato sul collegamento ed effettuato l’acquisto/l’ordine, solo così riuscirai a registrare la crescita o il calo delle conversioni.
9. Frequenza di rimbalzo dei messaggi email (Email bounce rate)
Si tratta di un dato che ci dice quante email sono state recapitate con successo ai destinatari. Questo non significa che poi i destinatari le abbiano anche aperte e lette – ma solo che il messaggio è arrivato nella loro casella di posta.
Formula di calcolo
Per calcolare la frequenza di rimbalzo dei messaggi email bisogna dividere il numero totale dei messaggi rimbalzati con il numero dei messaggi inviati e poi moltiplicare il tutto per 100.
Esempio
Se abbiamo inviato 5000 email e di questi ne sono rimbalzati 50, allora la nostra frequenza di rimbalzo è dell’1 %.
I puntini sulle i
Vale la pena ricordare che esistono due tipi di rimbalzi: i così detti rimbalzi morbidi e quelli duri. Il rimbalzo morbido (soft bounce) è un problema temporaneo nella consegna, la ragione può essere, per esempio, una casella di posta piena o difficoltà con il server. Il rimbalzo duro (hard bounce) invece è un problema permanente legato soprattutto agli indirizzi non validi o non esistenti.
È importante eliminare immediatamente dalla lista di invio tutti gli indirizzi email che provocano un rimbalzo duro, altrimenti potresti trovarti rapidamente sulla lista dei destinatari della posta indesiderata.
10. Ricavo per email o click (Revenue per email or click)
Questo dato ci dice a quanto ammonta il reddito medio per ogni singola email invita o per ogni click.
Formula di calcolo
Per calcolare il ricavo per email o click bisogna dividere il ricavo totale o con il numero dei messaggi aperti o con il numero di click.
Esempio
Se con l’intera campagna hai guadagnato 10.000 €, i messaggi aperti dai tuoi clienti sono stati 500, significa che il tuo reddito per email è stato 20 €. Per calcolare il ricavo per click usiamo il numero dei click: 10.000 € e 50 click significa un reddito per click di 200 €.
I puntini sulle i
Si tratta di un dato molto utile che ci dice se la nostra campagna è stata ben ottimizzata per creare reddito.
11. Ricavo per utente (Revenue per subscriber)
Il ricavo per utente ci dice qual è il reddito medio per un determinato utente su una newsletter.
Formula di calcolo
Per calcolare il ricavo per utente bisogna dividere il reddito di un determinato periodo con la media degli utenti nello stesso periodo.
Esempio
Se nel 2018, per esempio, hai guadagnato 100.000 € e sulla tua lista c’erano 1000 utenti, allora il tuo ricavo per utente è di 100 €.
Puntini sulle i
Il ricavo per utente solitamente si calcola su base annuale, il numero di utenti che serve per fare i calcoli è quello medio degli utenti durante l’anno. Si tratta di un dato molto utile nella progettazione delle attività di marketing e per determinare il budget dedicato al marketing.
4. Cos’è quindi un risultato buono e cosa un risultato cattivo?
Hai fatto i tuoi compiti, raccolto i dati, ora è arrivato il momento della verità – devi capire come i tuoi dati vengono paragonati a quelli della tua concorrenza. E come farlo?
Certo, potresti chiamare il proprietario del negozio online e chiedergli: «Senti, qual è il tuo open rate?» Ma a meno che questa persona non sia un tuo carissimo amico d’infanzia, ci sono poche possibilità che ti confidi i suoi segreti commerciali.
In questi confronti amichevoli poi c’è anche il problema della dimensione del campione. Anche se Giuseppe ti confida i suoi risultati, e poi lo fanno anche Giorgio e Barbara, questo non ti dice molto – forse i tuoi risultati sono notevolmente migliori dei loro, ma ciò non significa che tu hai successo, forse sono loro che stanno andando molto male!
A parte gli scherzi, il fatto è che bisogna confrontare i propri risultati con dei dati di qualità, solo così si può fare un’analisi contrastiva reale. E dove trovare questi dati? Semplice, quelli recenti, che valgono per il 2019, li abbiamo raccolti noi per te.
Breve resoconto: quali sono in media i risultati per le misurazioni principali?
Tasso medio di apertura dei messaggi email: 17,92 %
Percentuale media di click: 2,69 %
Tasso medio di cancellazioni: 0,17 %
Percentuale media di click in messaggi aperti: 14,10 %
Frequenza di rimbalzo di messaggi email: 1,06 %
Per concludere
Speriamo che dopo l’analisi contrastiva dei risultati tu non scopra di essere peggiore di Giuseppe, Giorgio e Barbara, ma anche del resto della concorrenza con la quale combatti quotidianamente per i clienti. E se questo succede? Allora è tempo di scoprire dove stai sbagliando. Non c’è niente di male nell’andare a curiosare su cosa hanno gli altri che tu non hai, e viceversa. Sono proprio gli esempi di buona prassi che ti aiuteranno a migliorare la tua newsletter.
Se vedi che i tuoi risultati non sono dei migliori, non nuoce iscriversi alle newsletter dei tuoi maggiori concorrenti e poi provare anche le loro soluzioni. Fare test è la prima regola di ogni marketing, non avere paura quindi di provare qualcosa di nuovo. Presto capirai che sei sulla strada giusta. Teniamo le dita incrociate che ciò accada al più presto!
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